איך חברות התעופה מתחרים על הנוסעים, בעידן החדש?

מצאתם טעות בכתבה? יש לכם משהו להוסיף? צרו איתנו קשר.

–

כתב: אשחר טל

–

אז מהם האמצעים שבהם חברות תעופה מתחרות על הנוסעים? למה הן מוסיפות כ״כ הרבה מושבים למטוסים? ואיך נולד הטרנד של לחייב אותנו על כל דבר מעבר לטיסה עצמה (מזוודה, בחירת מושב, ואפילו אוכל)?

מרבית הפוסט יהיה פשוט לקריאה, אבל בסופו יש כמה מונחים טכניים והסברים נוספים למעוניינים.

קודם כל המטרות העיקריות של חברות תעופה:
1. להטיס נוסעים.
2. להרוויח כסף.

סדר הסעיפים פחות קריטי, כי בסופו של דבר הם לא יכולים להתקיים זה ללא זה, ולכן עם כל הכבוד לסלוגנים כמו ״לחבר בין אנשים״ ו״לאפשר לכל נוסע להגיע לכל מקום״ – יש סיבה לזה שחברות כמו מונרך, גרמניה, תומאס קוק, אדריה וחברותיהן חדלו מלטוס – הן הפסידו כסף.

קצת רקע – מעט אחרי תחילת עידן התעופה המסחרית (שהחל כשירות דואר, ורק בהמשך נוסעים), נקבעו רגולציות כאלו ואחרות שלמעשה הכתיבו איך חברות תעופה התנהלו עד סוף שנות ה-70. הרגולציות קבעו איזו חברה רשאית להפעיל איזה קו, כמה יעלה כל כרטיס טיסה (רמז: הרבה), ועוד. בשנת 1978, החל מה שנקרא עידן הדה-רגולציה, מתוך רצון להגביר תחרות ולפתוח את השוק, וזה הביא לכך שחברות תעופה קיבלו את היכולת לעשות כמעט ככל העולה על רוחן במה שקשור לבחירת יעדים, תמחור, רמת שירות, תנאים, וכו׳. ברגע שהשוק נפתח לתחרות המחירים ירדו, קווים חדשים רבים נפתחו, ועם הזמן הגענו למצב בו אנחנו נמצאים היום.

כמו בכל תחום בשוק החופשי, ככל שיש יותר תחרות, הלקוח נהנה ממבחר גבוה יותר, מחירים נמוכים יותר, ורמת שירות גבוהה יותר (או שהוא סובל פעם אחת ואז עובר למתחרים). זה לא שונה לחברות תעופה, ולכן הן התחילו להתחרות זו בזו על הנוסעים. התחרות יכולה להתבצע במספר מישורים:
1. מחיר – כשיש חלופות, זהו המדד העיקרי שלפיו רוב הנוסעים מחליטים (או לפחות מתחילים את החיפוש) עם מי לטוס.אבל חשוב להגיד שמחיר לא רק מושך נוסע מתלבט, אלא אפילו מייצר ביקוש. כמה אנשים שאתם מכירים החליטו לטוס לאירופה לאחרונה פשוט כי היה דיל מטורף, אפילו אם היעד בכלל לא היה בתכנון שלהם?

2. שירות – אוכל, בידור, סוג המטוס, כמות מזוודות מותרת, אדיבות הצוות, מרווח רגליים, משקאות, מגבת חמה לפנים וכו׳. 

3. אטרקטיביות היעדים – בין אם זה במובן של להציע טיסות ליעדים שיש אליהם ביקוש רב ומעט או ללא תחרות (אל על ישיר לוגאס, למשל), או אפילו במובן של שדה התעופה הספציפי אליו אנחנו טסים. למשל, את וושינגטון הבירה משרתים 3 שדות תעופה עיקריים. אחד ממש בסמוך לעיר, והשניים האחרים במרחק של כשעה נסיעה כל אחד. כנ״ל לגבי ניו יורק. נוסעים רבים יעדיפו להגיע לשדה התעופה הקרוב יותר ליעד הסופי שלהם. אגב, גם לה-גווארדיה בניו יורק וגם רייגן בוושינגטון נתונים לרגולציות המגבילות את המרחק אליו מותר לטוס מהם/אליהם, ולכן הם משמשים בעיקר לטיסות פנים וקצת לקנדה ומקסיקו, בעוד ש הטיסות לאירופה ולישראל מתבצעות לנמלים האחרים בערים האלו.

4. שעות המראה ותדירות הטיסות ליעד. אלו נקודות רלוונטיות משתי סיבות:
א. שעת המראה ומשך הנסיעה הכולל – נוסעים רבים, בעיקר כאלו הנוסעים לעסקים, לוקחים בחשבון את כלל המסע מהמוצא ליעד ובחזרה, ולא רק את משך הטיסה נטו. למשל, אם אני צריך להיות בפגישה ב-8:00 בבוקר בדאלאס, ובהמשך להגיע לפגישה ב-15:00 אחה״צ בשיקגו, חשוב לי שתהיה טיסה בסביבות השעה 10:30 בבוקר. לאחר מכן, חשוב לי שתהיה טיסה חזרה בשעה שתאפשר לי להגיע מוקדם לדאלאס, ושלא אצטרך לחכות מספר שעות בשדה התעופה של שיקגו. זה מתקשר גם לתכנון צי ונתיבים – ולסיבה שעדיף להוציא כמה מטוסים קטנים לאורך היום מאשר להוציא טיסה אחת במטוס גדול.
ב. טיסות המשך. אם אנחנו מנהלים את לוח הטיסות שלנו נכון, נוכל באמצעות קונקשנים טובים להגדיל את ההיצע ולמשוך נוסעים. אם יש לנו רק טיסה אחת ביום והיא מגיעה אחרי שכל הקונקשנים כבר יצאו, היא תהיה רלוונטית רק למי שזה היעד הסופי שלו.
גם משך הקונקשן והמיקום שלו ישפיעו על בחירות הנוסעים. אם אני צריך להגיע מבוסטון לניו- אורלינס, אין היגיון בלקחת טיסה עם קונקשן בלוס אנג׳לס, אלא אם המחיר והשעות *ממש* טובים יותר, ויש לי המון זמן פנוי.

5. מועדוני לקוחות – צבירת נקודות, שדרוגים, כניסה לטרקלינים.

6. ועוד ועוד.

מאחר והמחיר היה ועודנו מרכיב הבחירה העיקרי של מרבית הנוסעים, בעיקר כאלו הנוסעים לחופשות וחשוב להם לחסוך בהוצאות, זה המישור העיקרי שבו חברות התעופה בחרו להתמקד. אגב, במידה ותהיתם – גם נוסעים שיהיו מוכנים לשלם כל מחיר כשהם נוסעים לעבודה והכרטיס משולם ע״י המעסיק, ינסו לחסוך כל דולר כשהם נוסעים לחופשה וצריכים לשלם בעצמם.

אז חברת התעופה ה״מסורתיות״ הציעו מוצרים יחסית זהים מבחינת מחיר, מושבים, תנאים נלווים – ואז הגיעו חברות הלואו קוסט. חברות הלואו קוסט החליטו לפרק לגורמים את כל מרכיבי המחיר ללקוח, ובכך לאפשר לכל נוסע לשלם את המינימום אותו הוא רוצה בהתאם למה שהוא צורך. נוסע שלא לוקח מזוודה – לא צריך לשלם כמו נוסע שכן הגיע עם מזוודה. נוסע שלא קריטי לו לקבל ארוחה – לא צריך לשלם כמו זה שכן אוכל. כנ״ל לגבי בחירת מושב, מקום לרגליים, ועוד. בהתאם, חברות הלואו-קוסט מצאו הרבה דרכים לחסוך עלויות תפעול, וכך הן מצליחות לשמור על רווחיות למרות ההורדות במחיר (כשהן מתנהלות נכון)

אחת הדרכים שבה משתמשות חברות הלואו-קוסט כדי להוריד מחירים היא הגדלת הצפיפות במטוס. כדי להסביר את זה, צריך להתמקד במרכיבי עלות תפעול של טיסה:
1. עלויות משתנות – מחולקות לשתי קטגוריות:
א. ישירות – עלויות הקשורות ישירות לתפעול הטיסה הספציפית, שלא היינו צריכים לשלם אותן אם הטיסה לא הייתה ממריאה – משכורות לטייסים ודיילים, דלק, אוכל, טעינה ופריקת כבודה, מסי נמל בהמראה ונחיתה, ועוד.
ב. עלויות עקיפות – עלויות כרטוס, שיווק ופרסום, ועוד.
2. עלויות קבועות – כמו למשל משכורות לעובדי המטה. הן לא תלויות בטיסה ספציפית.

כדי להרוויח מהטיסה, צריכים להכניס ממכירת הכרטיסים יותר ממה שמוציאים על תפעול הטיסה. אם מוציאים בואינג 737-800 מדאלאס לניו יורק, עלות התפעול תהיה זהה בקירוב בין אם הטסנו 160 אנשים או 172 אנשים. אם אנחנו מחלקים את עלויות התפעול בין יותר אנשים – נוכל לגבות פחות מכל אחד ועדיין לשמור על אותה רווחיות. זה בדיוק כמו לחלוק השכרת רכב בטיול עם 4 חברים לעומת לקחת אותו עם שני חברים – חברת ההשכרה תגבה את אותו המחיר כדי לכסות את העלויות ולהרוויח, אבל אתם תשלמו פחות כל אחד.
חברות הלואו-קוסט הבינו את זה, והחליטו לדחוס מקסימום נוסעים בכל טיסה. כדי לעשות את זה, הן צמצמו למינימום את מרווח הרגליים ומשתמשות במושבים דקים יותר.

כיום, המרווח המקובל בין מושבים במחלקת תיירים נע לרוב בין 71 ס”מ ל-75 ש”מ אינצ׳ במרבית חברות התעופה. ועכשיו נשאלות שתי שאלות:
1. איך נמדד המרחק?
2. למה דווקא המרווח הזה?
המרחק נמדד בין נקודה מסוימת במושב (למשל, הקצה האחורי העליון של המשענת) לאותה נקודה בדיוק במושב שלפניו. איפה הבעיה פה? הבעיה היא שבמקרה הזה מבנה המושב (עובי, למשל) הוא קריטי לגבי כמה מרווח יהיה לכם בפועל לרגליים. אם המרווח הוא 75 ס”מ , אבל עובי המשענת האחורית הוא 63 ס”מ – אתם לא תוכלו להכנס אליו בכלל. לעומת זאת, אם המושב הוא דק – תוכלו לקבל מרווח גדול יותר לרגליים בחברת תעופה אחת גם אם המרווח המוצהר הוא קטן מחברת תעופה אחרת. אמריקן אירליינס, למשל, נמצאת בעיצומו של תהליך הגדלת הקיבולת במטוסי ה-737-800 מ-160 מושבים ל-172 מושבים, כשהמושבים החדשים עשויים מחומרים שונים ובנויים בצורה כזו שאמנם המרווח המוצהר הוא קטן יותר, אבל לא בהכרח ״אבד״ מרווח רגליים בדרך. מטוסי ה-MAX, אגב, הוזמנו כבר מראש בתצורה הזו. לשם השוואה – הקיבולת ב-737-8 באל על היא 166 מושבים, ובטראנסאוויה ובריינאייר 189 מושבים.
למה דווקא המרווחים שציינתי? אז זהו, שאין באמת רגולציות ונהלים המגדירים מרווח מינימלי. ההנחיות קובעות זמן פינוי מקסימלי של כלל הנוסעים במקרה תקלה, ומכאן נגזרים אילוצים של כמה אנשים יכולים לעבור בין המושבים בפרק זמן מסוים, אבל עד היום הרשויות סירבו לקבוע נהלים ברורים לגבי המידות. עם זאת, ב-2001 פורסם מחקר של אוניברסיטת לאפבורו (Loughborough) באנגליה, ושם ציינו שמידת המינימום המומלצת למרחק בין חלק קדמי של משענת מושב אחד למגב המשענת שלפניו (כלומר, מרווח נטו) צריך להיות 72 ס”מ כדי להתאים לאחוזון ה-95% באירופה (כלומר – 95% מהאנשים יישבו בו בנוחות), או 74 ס”מ לאחוזון ה-99%. אבל אלו המלצות בלבד, ולא משהו מחייב. חברות הלואו-קוסט בהחלט הלכו על המינימום האפשרי שהן רואות לנכון. ומותר להן.

כמובן שיש עם זה לא קצת בעיות – נוסעים גבוהים ״מופלים״ לרעה במצב הנוכחי, וכדי לשבת בנוח צריכים לשלם סכום נוסף למושב מרווח יותר. יש גם מאמר של עורך דין אמריקאי שחשב להגיש איזו ייצוגית בנושא פעם, לא יצא מזה דבר.

כדי להתחרות בחברות הלואו קוסט, החברות הסדירות החלו להגדיל את הצפיפות במטוסים שלהן.
הן רצו שתהיה להן את האפשרות להציע מחיר זול, אבל אם רק נוריד מחיר ונטיס את אותה כמות נוסעים – נפסיד מזה.
עכשיו יקומו אלו שיגידו ״דווקא הייתי מוכן לשלם קצת יותר בשביל לטוס יותר בנוח״, והתשובה להם היא – לא אתם לא. כי במבחן המציאות, כשחברות הלכו על הגישה של ״לא נהיה הכי זולים, אבל יהיה לנו את המוצר הכי איכותי״ – הן הפסידו. וירג׳ין אמריקה הייתה דוגמה טובה לזה (היום כבר אחרי מיזוג עם אלסקה אירליינס). בעולם שבו אנשים הופכים עולמות כדי לטוס ב-20 יורו ולא ב-30, כל שינוי במחיר הוא משמעותי. הוא משמעותי לסדר ההופעה במנועי החיפוש, הוא משמעותי לבחירת הנוסעים, והוא משמעותי לתוצאה הסופית. וגם, אגב, אם כן יש בודדים כאלה שמוכנים להוסיף איזשהו סכום על ארוחה ומושב נוח, זה לא מספיק – כי זה צריך לקרות ע״י כולם, ולאורך זמן, כדי להשתלם.
דרך לא רעה לבדוק את זה היא לשאול כמה אנשים קנו כרטיס זול, ואז היו מוכנים להוסיף את הסכומים שהחברות דורשות כדי לקבל מקום נוסף לרגליים – בקדמת המטוס או ביציאות החירום.

בנוסף לבחירת מושבים, בוצע אותו דבר בנוגע לכבודה, רכישת מזון בתשלום, וכמובן מכירת שירותים נוספים – אינטרנט, קדימות בעליה למטוס, אלכוהול בתשלום, ועוד. היו רעיונות של חברות מסוימות לגבות כסף על שימוש בשירותים, אבל הרגולטורים עצרו את זה.
האסטרטגיה שבה נקטו בחברות סדירות רבות היא יצירת סוגי כרטיסים שונים כאשר רמת הכרטיס הזול אמור להידמות ככל האפשר למחירי הלואו-קוסט מבחינת מחיר, תנאי ביטול ושינוי, כבודה ועוד. זה מאפשר להן להופיע במקומות אטרקטיביים במנועי החיפוש בקטגורית המחיר הזול ביותר – ואז למכור את התוספות לפי הצורך. זה קיים בחברות רבות מסביב לעולם.
בסופו של דבר, אתם מקבלים את מה שאתם משלמים עבורו. אם אתם מסתפקים במועט – אתם יכולים לחסוך המון. היופי בזה הוא שעם המבחר העצום הקיים היום, כל נוסע יכול למצוא את מה שמתאים וחשוב לו. עם זאת, יש גם ערים קטנות בארה״ב למשל, שיש אליהן מעט מאוד טיסות של מעט מאוד חברות (אם בכלל יש מבחר), והתושבים שם הם קהל שבוי.

עוד כמה תוספות לגבי תצורות הושבה במטוסים:
כשחברות מזמינות (או משדרגות) מטוסים, עליהן לקבוע כמה דברים:
1. מושבים – ביזנס, תיירים פרימיום, תיירים פלוס (עוד כמה ס״מ לרגליים), תיירים – כמה מושבים אנחנו רוצים מכל סוג? כמה בשורה? דרך נוספת להוסיף מושבים היא להקטין את רוחב המושב, ולנסות להכניס למשל 10 מושבים בשורה במטוס 777, במקום 9. יונייטד עשו את זה בחלק מהמטוסים שלהם. לפעמים גם קורה שאם נצמצם את כל השורות למרווח רגליים מינימלי, נישאר עם מרווח לא מנוצל איפשהו שהוא מצד אחד יותר מכמה סנטימטרים, אבל מצד שני לא מספיק כדי להוסיף שורת מושבים נוספת. במקרה הזה צריך להחליט אם אנחנו מרווחים רק שורה אחת, או מרווחים כמה שורות בצורה שווה (וגובים עליהן תשלום בהתאם).
2. מערכת בידור – האם אנחנו מספקים מערכת בידור בגב המושב, או רק סטרימינג חינם לסלולרי דרך הווייפי של המטוס? זה חוסך המון עלויות, כי לא צריך להתעסק בשדרוג ותחזוק המערכת, וחוסכים משקל ובהתאמה דלק.
3. כמה עגלות דרושות לדיילים? אם אנחנו לא מספקים אוכל, אפשר להיפטר מהרבה מהן, ובכך לחסוך גם מקום וגם משקל.
4. כמה אחסון לטרולי – אם אין מספיק, נוסעים יהיו חייבים להעביר חלק לבטן המטוס. זה קורה לא מעט במטוסים הקטנים של ה-50-76 מושבים שבהם אין הרבה מקום אחסון.
5. מנוחת דיילים – במטוסים רחבי גוף כמו 777 ו-787, המיועדים לטיסות ארוכות, יש מקום ייעודי לשינה. אבל במטוסים צרי גוף (כדוגמת 737) אין. אם זו טיסה קצרה אולי אין צורך והם יושבים במושבים המתקפלים כשהם לא משרתים את הנוסעים. אבל בטיסות ארוכות יותר צריך לדאוג להם למושבים מיוחדים. לפעמים זה יהיה במושבים רגילים שלא יימכרו לנוסעים, ולפעמים צריך לתכנן הפרדה מסוימת.
6. שירותים – כמה תאים, איזה גודל, איך ואיפה למקם אותם, נגישות לנכים.
7. דרישות טכניות.
את כל השיקולים האלו לוקחים בחשבון יחד ומנסים להביא לאופטימיזציה של כולם בצורה שתאפשר לנצל את מירב המקום במטוס, ולהרוויח ממנו כמה שיותר.
זה לא תחום פשוט לעשות בו ניסוי וטעיה, כי כל שינוי עשוי לקחת חודשים ולעלות סכומים אדירים. לחברה כמו אל על, עם 15 מטוסי 737-800, הרבה יותר קל להטמיע שינוי מאשר בחברה כמו אמריקן אירליינס, שלה 304 כאלה. מה גם שסוג מושב מסוים או סוג תא שירותים מסוים שיש לנו על המטוס היום, יכולים להיות נחלת העבר, וצריך למצוא ספק אחר שלא תמיד יש לו מה שנרצה.
החלטות כאלה נעשות בכובד ראש גם מטעמי אחידות. אם יש לחברה צי של 100 מטוסים מסוג מסוים, שטסים איתו כבר 10 שנים, וקבעו בו תצורה מסוימת, ואז מקבלים דיל טוב מבואינג לקנות עוד 20 כאלה – ולכן לרוב ינסו לקחת אותם באותה התצורה – כדי לאפשר גמישות בהפעלה שלהם, החלפות נוחות ביניהם מקרים של תקלות, ועוד. ככה שלמעשה אותו אדם שקיבל החלטה לפני 15 שנה כשהזמינו את ה-100 הראשונים, למעשה הכריע עשרות שנים קדימה.  ״זו אחת ההחלטות הכי משמעותיות שנקבל כחברת תעופה, אבל בלי לחץ״.

–

ובונוס למתקדמים:

על מנת למדוד רווחיות של חברת תעופה, נהוג להסתכל על מדדים מסוימים.

ASM – Available Seat Mile
כלומר – כמה מושבים הטסתי לאיזה מרחק. למשל – אם יש לי מטוס של 100 מושבים שטס 3000 מייל – יצרתי 300,000 ASM. זה לא משנה אם במושבים האלה ישבו נוסעים או לא, שכן המדד הזה בסה״כ מגדיר את הקיבולת שלי בקו מסוים או בכלל הרשת.
כשחברת תעופה מדברת על צמיחה, זה הרבה פעמים יתבטא בהגדלת היצע ה-ASM.

RPM – Revenue Passenger Mile
כלומר – כמה נוסעים הטסתי לאיזה מרחק. למשל – אם ישבו 50 נוסעים במטוס שטס 1000 מייל, יש לנו 50,000 RPM.

RASM – Revenue per ASM
כלומר – כמה כסף הכנסנו בממוצע על כל ASM.

CASM – Cost per Available Seat Mile
אותו דבר, רק עלות.
ההפרש בין השניים האחרונים נותן לנו כמובן מדד של רווח לכל ASM.

Load Factor – מקדם תפוסה
כלומר – מתוך מספר המושבים שיש לי, כמה באמת אוכלסו ע״י נוסעים. במטוס של 100 מושבים ו-70 נוסעים – יש לנו 70% תפוסה. אפשר להסתכל על זה ברמת טיסה, קו, כלל חברה, או אפילו ברמת מחלקה – ואז לדעת אם באמת יש טעם להחזיק X מושבי ביזנס או שאפשר לצמצם אותם, או לחלופין להוסיף.

ESM – Equivalent Seat Mile
כלומר – בהינתן דגם מטוס מסוים (למשל, 737-800) – בעבור מרווח רגליים מסוים, כמה מושבים יכולים להכניס למטוס אם כולם היו מושבי מחלקת תיירים (כמו בחברות הלואו קוסט). המדד הזה חשוב כי זה עוזר  לתכנן את ״נדל״ן המטוס״. למשל- אם כל המטוס הוא מחלקת תיירים, אנחנו ב-100% צפיפות, אבל אם הכנסנו 4 שורות של מחלקת עסקים – הן יהיו בצפיפות נמוכה יותר, וככה למעשה אנחנו לא מנצלים את כל קיבולת המטוס. כמובן שזה מתאזן ע״י כך שאנחנו מוכרים את המושבים האלה במחיר יקר יותר (ומציעים מוצר פרימיום לנוסעים שזה חשוב להם). זה גם עוזר לנו להשוות את עצמנו למתחרים מבחינת קיבולת ותחזיות גדילה.

הגדלת הצפיפות במטוס מאפשרת להגדיל משמעותית את ה-ASM, ובו זמנית להקטין את ה-CASM, שכן העלויות הכוללות מתחלקות במכנה גדול יותר. אם ניהלנו נכון את הביקוש והתמחור – הרווחים יגדלו משמעותית. צריך כמובן לראות שהעלות לא גבוהה מהתועלת, אבל עקרונית זו שיטה להגדיל היצע בלי רכש מטוסים מיותר.

השיטה למצוא את הטיסות הכי זולות בכל זמן נתון

–

על פי סעיף 27א לחוק הגנת זכויות יוצרים: אנו מכבדים זכויות יוצרים ועושים מאמץ לאתר את בעלי הזכויות למידע/צילומים/תמונות/סרטים המגיעים לידנו. אבל, אם זיהיתם מידע/צילום/תמונה שאתם מחזיקים בזכויותיהם ולא ניתן קרדיט (בשוגג), אתם רשאים לפנות אלינו ולבקש לחדול מהשימוש או לבקש לתת קרדיט, וזאת באמצעות פנייה למייל support@tiulim.net.