איך חברות התעופה קובעים מחירי כרטיסי טיסה?

כתב: טל אשחר

במאמר זה יוסבר תחום של ניהול הכנסה (או ניהול תשואה, או באנגלית – Revenue Management) לפיהן חברות התעופה קובעות את מחיר הטיסה.

נושא תמחור הכרטיסים בחברות התעופה, הוא נושא רגיש מאוד המהווה לעתים את ההוצאה העיקרית בתכנון חופשה.

כדי לפשט את ההסברים– המאמר יעסוק בתמחור מחלקת תיירים, ופחות בתמחור מחלקות היוקרה, בהן אמנם מתבצע ניהול הכנסה, אבל הוא בקנה מידה קטן יותר, שכן נוסעים במחלקות האלו בוחרים את הטיסה הרבה פעמים לפי שיקולים שלא בהכרח קשורים למחיר הטיסה – מעמד נוסע מתמיד, טרקלין, רמת השירות בטיסה, ועוד.

לחברות התעופה יש שתי מטרות עיקריות – שהן להטיס נוסעים ביעילות ובבטחה, ולהרוויח כמה שיותר כסף.

תכנון נתיבים עוסק בהיצע – מושבים במטוסים.
ניהול הכנסה, לעומת זאת, עוסק בביקוש.

ניהול הכנסה הוא מכלול הפעולות שאותן  נוקטים לחיזוי וניהול הביקוש מתוך מטרה למקסם רווחים. חברות התעופה מנסים להבין איך כל נוסע תופס את ערך המוצר וכמה הוא מוכן לשלם עליו, ולאחר מכן  מתאימים את המחיר והזמינות של כל מוצר בהתאם לפלח השוק. ניהול הכנסה קריטי לא רק בחברות תעופה, אלא בכל מקום בו המוצר מתכלה– מושב במטוס, השכרת חדר מלון או רכב – שבהם אם לא מכרנו את המוצר למעשה איבדנו את האפשרות להרוויח ממנו לנצח (אי אפשר להרוויח ממכירת כרטיס טיסה שכבר יצאה).

ההכנסה מגיעה ממכירת הכרטיס הנכון, במחיר הנכון, לנוסע הנכון, ובזמן הנכון. אז מה זה אומר תכלס?

במקרה של חברת תעופה מסחרית, המוצר שמוכרים הוא לא רק מושב בטיסה, אלא למעשה מושב בטיסה יחד עם כל התנאים הנלווים אליו. השאיפה היא למכור לכל נוסע מוצר בהתאם למה שהוא מוכן לשלם עליו. אם נמכור את כל הכרטיסים במחיר אחיד גבוה מדי – לא יטוסו איתנו. אם ימכרו את כל הכרטיסים במחיר אחיד וזול – לא  ימומש פוטנציאל הרווח, ואולי אף  יפסידו.

עוד חשוב לציין, שמאחר והמטרה שלנו היא להרוויח את המקסימום מכל נוסע, מחלקת ניהול ההכנסה בכלל לא מתעסקת בהוצאות תפעול הטיסה. מבחינתם, ברגע שמטוס ממריא עלויות התפעול העיקריות שולמו ככה או ככה, אז עכשיו כל מה שנשאר לעשות הוא להרוויח ממנו כמה שיותר.

אמנם לפני שמחליטים על פתיחת הקו מבצעים תחזיות ביקושים כדי להבין אם יש היתכנות כלכלית ואם הוא יהיה רווחי – אבל ברגע שהקו כבר פעיל כל מה שנשאר זה להכניס ממנו כמה שיותר כסף. בהמשך מסתכלים לאורך זמן על ביצועי הקו, ומחליטים אם משתלם להשאיר אותו או לא (ויכול להיות שקו מסוים הוא לא רווחי בפני עצמו, אבל מרוויחים הרבה ממי שטס בו כחלק מטיסת המשך, ולכן אולי נשאיר אותו בכל זאת).

דוגמא להמחשה:
נניח שיש מטוס בקו תל אביב לונדון, ובו 150 מושבים שרוצים למלא (אגב, חברות תעופה לא בהכרח מכוונות ל-100 אחוזי תפוסה. הן מוכנות ״לדחות״ נוסעים שלא מוכנים לשלם את המחיר שהן דורשות, ולצאת עם כמה מושבים פנויים, יותר מאשר למכור כרטיס במחיר רצפה רק כדי למלא מטוס).
אם נקבע מחיר אחיד לכל הכרטיסים, למשל 1000 דולר לכרטיס, יקרו שני דברים:
1. יפוספס הכנסה נוספת מנוסעים שהיו מוכנים לשלם יותר.
2. יפספסו נוסעים שמוכנים לשלם רק פחות.

אז איך מאפיינים את הנוסעים ואת המוכנות שלהם לשלם בלי לשאול אותם?

החלוקה הגסה בעולם התעופה הינה לנוסעי פנאי (Leisure Travelers) ונוסעי עסקים (Business Travelers) שנוסעים במחלקת תיירים בין אם מטעמי חיסכון או כי זה מה שמאושר להם ע״י החברה (בהקשר הזה: לפעמים חברה אומרת לעובדים ״מותר לכם ביזנס אם הטיסה היא מעל 8 שעות״ ובפועל הטיסה היא 7:50. אז קרה שעובדים פנו לחברות תעופה בבקשה להאט את הטיסה ב-10 דקות…)

בעוד שנוסעי הפנאי לרוב מזמינים כרטיסים זמן רב מראש (צריך לתכנן, לקחת חופש וכו׳), שוהים בכל יעד יותר זמן והינם רגישים יותר למחיר (Price Sensitive), נוסעי העסקים לרוב מזמינים קרוב לתאריך הטיסה, שוהים ביעד זמן קצר לטובת פגישות, ורגישים יותר לשירות (Service Sensitive).

התמחור מתבצע בהתאם למאפייני הכרטיס, אליו מצמידים תנאים – כרטיס שנקנה זמן רב מראש, ללא אפשרות לשינויים, עם המראה ביום חמישי וחזרה ביום ראשון (כולל בתוכו את סוף השבוע) ככל הנראה נרכש ע״י נוסע פנאי הרגיש יותר למחיר, והוא יתומחר בצורה זולה יותר. לעומתו כרטיס שנקנה כשבוע לפני הטיסה, עם אפשרות לביטול/שינוי, המראה ביום שני וחזרה ביום רביעי של אותו שבוע – ככל הנראה נרכש ע״י נוסע עסקי, ולכן יתומחר בצורה יקרה יותר (מהסיבה הזו קשה באמת למצוא טיסות זולות ברגע האחרון – פשוט כי חברות תעופה שומרות את המקומות האחרונים לנוסעים שמוכנים לשלם הכי הרבה, ואפילו יעדיפו לצאת עם כמה מושבים ריקים מאשר להוריד למחירי רצפה רק כדי למלא מטוס).
כך יכולים מצד אחד להרוויח מנוסעי העסקים, אך מצד שני יכולים למכור מלאי מסוים של כרטיסים במחיר נמוך על מנת למשוך את נוסעי הפנאי.
בפועל, לא רוצים רק שתי רמות מחיר לשני סוגי הנוסעים האלה– כי  עלולים לפספס הרבה באמצע, ולכן לרוב נוכל לראות על אותה טיסה לא פחות מ-10 מחירים שונים (ואף יותר).

למעשה יש לנו כאן שתי החלטות לקבל:
1. מהן רמות המחיר אותן מעוניינים להציע? (כמה עולה כל כרטיס?)
2. כמה כרטיסים אני מקצה לכל רמת מחיר?

רמות המחיר נקבעות ע״י למידת השוק בו טסים – האם קיימות טיסות נוספות בקו? מה המחיר הממוצע כיום אותו נוסעים מוכנים לשלם? מה מציעים המתחרים? המחיר משתנה גם בהתאם לחגים, הופעות, כנסים עסקיים, עונת שיא/שפל, מצב פוליטי/ביטחוני/כלכלי, ועוד.
ההחלטה כמה כרטיסים למכור בכל רמת מחיר תלויה בעיקר בביקוש, והיא משתנה על בסיס יומיומי החל מפתיחת המכירה ועד מועד ההמראה – בהתאם לביקוש בפועל האנליסט עצמו מחליט  להעלות מחיר כי הביקוש גבוה משציפינו, או להוריד מחיר כי הביקוש נמוך משציפינו.

Photo Credit: Saskatoon StarPhoenix-Editorial Cartoon by Graeme MacKay

אז איך זה מתבצע תכלס? איך ״מנהלים את הביקוש״?

נחזור לדוגמה של המטוס עם 150 המושבים.
מבצעים סקר השוק, ןבודקים את התחרות, הסטטיסטיקה אומרת שביום פתיחת המכירה לטיסה הביקוש הוא ל:
50 כרטיסים ב-250 דולר לכרטיס;
40 כרטיסים ב-400 דולר לכרטיס;
30 כרטיסים ב-600 דולר לכרטיס;
20 כרטיסים ב-950 דולר לכרטיס;
10 כרטיסים ב-1500 דולר לכרטיס.

חשוב להדגיש כאן משהו – המכירה מתבצעת בצורה כזו שניתן לקנות את רמות המחיר .הגבוהות יותר כבר מההתחלה. כלומר – מי שקונה מיד עם פתיחת המכירה, אבל רוצה גמישות, או משך שהייה מסוים שמאפיין נוסע עסקים – לא יראה את המחיר של ה-250 דולר, אלא ישר יוצג לו 950 למשל. במקרה הזה אפשר כבר מיום פתיחת המכירה לקנות 150 כרטיסים ב- 1500 דולר, 140 כרטיסים ב-950 דולר, 120 כרטיסים ב-600 דולר, וכן הלאה.
מצד שני, ניתן לקנות רק עד 50 כרטיסים ב-250 דולר – או עד שאוזל המלאי, או עד לתאריך מסוים שבו מחליטים לסגור את רמת המחיר – כדי שחלילה אותו אדם שקונה ברגע האחרון ומוכן לשלם 1500 דולר לא ייקח כרטיס של 250 דולר כי הוא היה זמין לו.

אז קיבלנו סה״כ צפי הכנסה של כ-141,500 דולר. אם אכן אפיינו נכון את השוק וקלעו ב-100% לביקוש (לא קורה אף פעם)– למעשה  זהו הרווח המקסימום שיכולנו. אם משווקים הכל במחיר אחיד של 1000 דולר לכרטיס אמנם הפוטנציאל היה להרוויח 150,000 דולר, אבל בפועל ייתכן ורק 10 נוסעים היו טסים איתנו, ככה שהיינו מרוויחים 15,000 דולר, ומפספסים רווח עצום.

חשוב לציין גם שבפועל לא תמיד נמכור את כל המושבים בתשלום – יש מושבים שמוקצים לכרטיסי בונוס, עובדים, מאבטחים, אנשי צוות לא בתפקיד, אנשים שקונים עם נקודות, ואפילו מקרים שבהם מטוס חייב לוותר על נוסעים בטיסה מסוימת משיקולי משקל המראה מירבי.

לאחר שנקבע התמהיל הראשוני, מבצעים מעקב לאורך כלל חיי הטיסה, החל מהצעת הכרטיס למכירה (לרוב כשנה לפני ההמראה) ועד ההמראה, ומשנים את התמהיל בהתאם לביקוש בפועל, לתחרות, ועוד. בודקים על בסיס קבוע איך מתקדמת מכירת הכרטיסים, ומקבלים החלטות – לפתוח/לסגור רמות מחיר בהתאם לביקוש, לצאת במבצעים, ועוד.

עכשיו שאלה – אם נמכרו 50 כרטיסים עד חודשיים לפני ההמראה זה טוב או לא טוב? התשובה – תלוי. למעשה משווים את מכירת הכרטיסים למכירה בשנה שעברה באותה נקודת זמן, ומקבלים החלטות. אם למשל שנה שעברה  נמכר הרבה יותר עד לתאריך מסוים – נבדוק למה – האם נכנסה תחרות? האם חג מסוים חל השנה בחודש מרץ ושנה שעברה הוא היה באפריל? יותר מזה – יש קווים מסוימים מתאפיינים ברכישה ספונטנית קרוב למועד ההמראה (טיסות מניו יורק ללאס וגאס למשל) וקווים אחרים שמתאפיינים ברכישה מראש (טיסות מתל אביב לתאילנד למשל).

זו גם התשובה לשאלה למה מחשב לא יכול לקבל את כל ההחלטות האלה לבד… יש כל כך הרבה משתנים, שמחשב אמנם יכול לספק המלצה כללית, אבל התוקף שלה חייב להיבדק ע״י אנליסט אנושי. האנליסט למעשה מנתח הרבה גורמים סביבתיים, ו״פותח״ ו״סוגר״ רמות מחיר – ככה שאם יש ביקוש גבוה יוכל ״לסגור״ את המכירה של הכרטיסים ב-250 דולר עוד לפני שהגענו למכסה שלהם, ולאפשר רק רכישה של כרטיסים יקרים יותר.
גם המחירים עצמם וגם ההקצאה שלהם נתונים לשינוי מספר פעמים ביום(!!).

עוד דוגמא – אם ראית הורדת מחיר בחברת תעופה מתחרה – אולי לא כדאי לי להשוות אליהם. אולי הם החליפו למטוס גדול יותר והם בלחץ למלא אותו.

נוסף על ההכנסה ממכירת מושבים לנוסעים משלמים, קיימים מקורות הכנסה נוספים לחברות התעופה. אלו יכולים להיות מוצרים הנמכרים עבור הטיסה עצמה (למשל, תוספת מזוודה ובחירת מושב), או לחילופין במכירת מעטפת שירותים נוספת (שיווק חבילות נופש, השכרת רכב, ביטוח, שיתופי פעולה עם חברות אשראי למכירת נקודות הנוסע התמיד, ועוד).

עוד חשוב להוסיף שלא כל הכרטיסים על המטוס פתוחים לקהל הרחב – יש מחירים לקבוצות, חוזים מול חברות בתעשייה, ועוד.

הפצת הכרטיסים מבוצעת ע״י מערכות הפצה. חברות התעופה מזינות למערכות ההפצה את המחירים שלהן, ובתמורה מקבלים גישה למחירים של המתחרים. סוכני נסיעות (אנושיים או אינטרנטיים) מקבלים גם הם גישה למערכות ההפצה, ומבצעים הזמנה דרך מערכות ההפצה. חברות תעופה בוחרות עם אילו מערכות הפצה לעבוד, ויכול להיות שאתר מסוים לוקח מידע מכמה מערכות בו זמנית. חברת סאות׳ווסט האמריקאית, אגב, לא נמצאת במאגרים האלה (בכוונה, כי זה עולה כסף), וניתן להזמין כרטיסים שלהם רק בצורה ישירה מהם.

אחרי שהבנו את התהליך, נענה על שאלות נפוצות:
1. למה כרטיס אחד עולה 250 ושני כרטיסים עולים 650?
אם בדוגמא שלנו נקנו 49 כרטיסים ב-250 דולר, ותרצו לקנות כרטיס אחד, ייתכן ותראו את הכרטיס האחרון שנותר במחיר הזה. אבל אם תרצו לקנות שניים – המערכת מתוכננת למכור לכם את רמת המחיר הבאה (מתוך הנחה שלא תקנו שני כרטיסים בודדים, אלא שניים ביחד). ומכאן הקפיצה. תוכלו ״לרמות״ את המערכת ע״י קניה בבודדים.

2. למה מחיר משתנה תוך כדי ביצוע הזמנה?
מחיר משתנה תוך ביצוע הזמנה מכמה סיבות – אולי מישהו אחר הקדים אתכם ולקח את הכרטיס האחרון ברמת המחיר, או שבוצע עדכון למחיר ע״י חברת התעופה בזמן ששלפתם את האשראי. ככה שזה לא בהכרח כי אתרים ״מרגלים״ אחריכם. אני בטוח שתיתקלו בזה גם בגלישה במצב נסתר לפעמים.

3. מתי הזמן הכי טוב לקנות כרטיס?
בגדול – כמה שיותר רחוק ממועד הטיסה. נכון, ייתכנו ירידות מחיר עקב כניסת מתחרה, או כי חברת התעופה החליפה מטוס למטוס גדול יותר צריכה למלא אותו, או מסיבות אחרות. אבל כלל האצבע הוא שהכרטיסים הכי זולים מוצעים למכירה מיד בהתחלה, ונעלמים תוך פרק זמן מסוים – בין אם כי הם נמכרו, או כי הוחלט לסגור את הרמת המחיר הזו אחרי פרק זמן מסוים.

4. למה חברות מבצעות אובר בוקינג (רישום יתר)?
מאחר וסטטיסטית קורה שנוסעים לא מגיעים לטיסות עקב ביטולים של הרגע האחרון, איחורים, פספוסי קונקשנים, או סתם שינויים בתכניות – חברות תעופה החליטו לחשב את הסיכויים שנוסעים לא יגיעו לטיסה מסוימת, ולקבוע לכל טיסה מספר מסוים של מושבים שאותם ימכרו ברישום יתר. ככה אם נוסע לא הגיע לטיסה, יוכלו להושיב נוסע אחר במקומו ולא לפספס הכנסה נוספת. ההחלטה כמה כרטיסים למכור ברישום יתר נובעת מנתונים היסטוריים של נוסעים שלא הגיעו, מגובה הפיצוי שנצטרך לשלם לנוסע שהגיע לטיסה אבל לא עולה עליה, ועוד. למשל – אם יש טיסה יומית מדאלאס לאמסטרדם, במידה ונוסע לא יעלה על הטיסה הוא יתקע ל-24 שעות במקרה הטוב (אם יש מקום על הטיסה הבאה וכו׳). יצטרכו לשלם לו לינה, ווכל,הסעות, ועוד פיצויים כאלו ואחרים, ולכן  יועדף לצמצם אם כמות המכירה ברישום יתר. אבל אם יש  10 טיסות ביום – אולי הפגיעה לא תהיה נוראית,  ואפשר לקחת סיכון. אגב, בטיסה שממריאה ביום ראשון ב-6:00 בבוקר מלאס וגאס – הייתם מניחים שיגיעו או לא יגיעו כל הנוסעים? (רמז: בילו כל שבת בלילה ועכשיו הם בהנגאובר ו/או תקועים בקזינו)

רישום יתר הוא חוקי לחלוטין, אבל חברות התעופה מנסות למצוא דרכים לצמצם את הנזקים לנוסעים. אמריקן איירליינס השיקו מערכת שבזמן הצ׳ק אין שואלת אתכם אם התכניות שלכם גמישות והאם תהיו מוכנים להתנדב לעלות על טיסה בשעה אחרת תמורת סכום כסף מסוים. ככה הם יודעים מראש אם יש מתנדבים, וזה חוסך אי נעימויות. מצד שני, חשוב לשים לב לאותיות הקטנות. לפני שנה וחצי כותב המאמר קיבלי מהם שובר של 1728₪ (500$) בתמורה לזה שירד מטיסה, אבל אח״כ ראה שהשובר תקף ברכישה של כרטיס בעלות של מעל 3456₪ (1000$). אז קיבל הנחה של 1728₪ (500$) על טיסה משיקגו לברצלונה, אבל מה אם יכול למצוא את הכרטיס הזה במחיר זול יותר מלכתחילה? או אם יכול לקנות כרטיס יותר זול בחברת תעופה אחרת? למעשה הייה חייב עכשיו להוציא את הכסף (ויכול להיות גם שקיבל אחלה דיל. חשוב לבדוק כל מקרה לגופו).

5. למה כרטיס מתל אביב ללונדון עולה 1000 דולר, אבל מתל אביב לניו יורק דרך לונדון עולה 800 דולר?
זה קורה כי התמחור לא מבוצע לפי מקטע טיסה, אלא לפי מוצא ויעד. אם מתמחרים טיסה עם קונקשן מתל אביב לניו יורק דרך לונדון, לא מעניין כמה עולה טיסה מתל אביב ללונדון או מלונדון לניו יורק – כי  מתחרים על קהל יעד אחר, מול מתחרים אחרים.
יש התחכמויות בנושא (אבל ידועות למי שטס הרבה). קחו בחשבון שחברות התעופה עולות על זה, ויכולות לחסום אתכם מלטוס איתן, או לשלוח לכם חשבון ולחייב אתכם על ההפרש במחיר.

שתי הערות לסיום:
1. חברות לואו קוסט – אכן ״שוברות את השוק״ במקרים רבים, במחיר של שירותים מופחתים שכן ניתנים כסטנדרט בחרות תעופה ״מסורתיות״ (אוכל, צ׳ק אין בשדה, מזוודה קטנה שעולה למטוס ועוד).

2.  נושא המקום לרגליים בטיסות. . קיים סטנדרט לא רשמי כיום, שבו ע״פ מחקר שנערך ב-2001 נמצא שהמרחק בין מושב למושב (נמדד בין נקודות זהות במושבים, למשל קצה אחורי של משענת במושב אחד מול קצה אחורי של משענת במושב שלפניו) יכול לרדת עד 71 ס”מ ועדיין להתאים ל-95% מהאוכלוסיה, ו-76 ס”מ כדי להתאים ל-99% מהאוכלוסיה. ברוב החברות המושבים הסטנדרטיים הם בטווחים האלה (וקל היום לראות מראש מי מציע מה). עם זאת, חשוב לשים לב לבעיה במדד הזה – אם המרחק בין הקצה האחורי של מושב אחד לקצה האחורי של המושב שלפני הוא 76 ס”מ- אבל הכסא עצמו עבה/דק יותר – זה ישפיע על המרווח לרגליים בפועל. היום אמנם חברות מוסיפות שורות, אבל לעתים הן גם מתקינות כסאות דקים יותר.
הוספת המושבים באה כדי לאפשר הוזלה של הכרטיסים. אם אפשר להכניס יותר נוסעים ולהרוויח יותר,  אפשר להוריד את המחיר הממוצע לכרטיס ועדיין לשמור על רווחיות.
נכון, זה לא נוח לנוסעים, אבל עובדתית מרבית הנוסעים בוחרים לטוס איפה שזול, ולא איפה שיש יותר מקום לרגליים (ולראיה – הנהירה ללואו קוסט). בשביל אלו שכן מוכנים לשלם על זה יש מושבים מועדפים בתשלום, או מחלקות פרימיום אקונומי.

חברת וירג׳ין אמריקה ניסתה להילחם בזה ואמרה ״אנחנו נציע מושבים טובים יותר ונגבה קצת יותר כסף, נוסעים בטח ישלמו על הנוחות״, אבל לא, נוסעים הלכו לאיפה שזול, והם הפסידו. תזכרו את זה בפעם הבאה שאתם מתלוננים על המקום לרגליים.

השיטה למצוא את הטיסות הכי זולות בכל זמן נתון

0




טיפים והמלצות של מומחים כתבות ורשמים

רוצים לעזור לאתר טיולים שיהיו בו הרבה מסלולי טיולים?

לחץ כאן

התגובות שלך

אתה צריך להיות מחובר לשלוח תגובה

מידע על יאיר טיולים

בוגר בית ספר לתיירות, עוסק במידענות תיירותית, פנאי ונופש, בתור תחביב אישי, במשך 15 שנה.
האתר משמש למידע אישי בלבד ואיננו אתר מסחרי.

לקבלת מידע על מסלולי טיול, ארועים, טיפים